A comunicação, é indiscutivelmente a arma mais poderosa do século XXI. Num tempo em que todos têm o poder de comunicar e maximizar os momentos, a forma e o conteúdo dessa comunicação podem ser a linha ténue entre o sucesso e o insucesso. As empresas do setor vitivinícola encontram-se no epicentro deste fenómeno, face ao notável crescimento nos últimos anos em termos de intervenientes, investimento e atenção dos consumidores. Contudo, a maioria destas empresas ainda está numa fase imatura no que diz respeito à estratégia de comunicação e posicionamento.
O enoturismo português e do Alentejo está a seguir este crescimento e até a ultrapassá-lo. O número de unidades de enoturismo tem aumentado consideravelmente desde 2019. Assim, surge com urgência a necessidade de sistematizar e trabalhar na direção de um modelo mais profissional e consequente. Torna-se crucial que cada unidade de enoturismo identifique os seus elementos diferenciadores, os maximize e os comunique para o público-alvo.
O objetivo desta coluna mensal será, de forma simples e descomplicada, identificar, dar a conhecer e descrever os enoturismos portugueses com base no modelo da “Experience Economy”, proposto pelos autores Pine & Gilmore e publicado pela “Harvard Business Review” em 1998. No final, teremos identificado um conjunto de boas práticas, procurando ajudar ou- tros a replicá-las e a tornar os seus enoturismos mais competitivos e rentáveis.
A teoria da “Experience Economy” assenta em conceitos simples, começando por afirmar que uma experiência possui mais valor económico do que um produto. Este conceito é amplamente reconhecido e fácil de compreender. Sabemos que beber o vinho “A” no local onde foi produzido, conhecendo a sua história, é muito mais valioso e impactante como experiência do que simplesmente comprar o vinho “A” e consumi- -lo em casa. Esta é a base económica que justifica a emergência dos enoturismos.
Após este pressuposto estabelecido, torna-se crítico fazê-lo com mestria. Reconhecemos também que fazer tudo com excelência e para todos não só é desafiador, como também complexo e dispendioso. A teoria da “Experience Economy” avança ainda mais neste tema, classificando as motivações dos consumidores em quatro quadrantes: Educativas, Evasão, Estética e Entretenimento. Aqueles que buscam experiências predominantemente educativas são enoturistas que almejam aumentar o seu conhecimento ou competências na área do vinho.
Os que procuram a evasão estão essencialmente interessados em participar em atividades que os transportem para um tempo ou lugar diferente. Por sua vez, as atividades mais relacionadas com a estética atraem enoturistas que desejam absorver a beleza e harmonia do local. Por fim, os enoturistas que buscam o entretenimento são atraídos por atividades performativas.
A figura abaixo materializa e exemplifica estes conceitos:
As diversas ofertas do enoturismo não têm, naturalmente, de ser exclusivas de um dos quadrantes, é até comum que algumas possam abranger dois ou mais quadrantes. No entanto, é provável e desejável que tenham uma maior afinidade com um dos quadrantes.
Esta classificação das atividades e motivações dos enoturistas permite a cada enoturismo compreender onde pode competir, para quem e como comunicar. Ao longo do ano de 2024 apresentaremos um enoturismo alentejano por mês, classificando-o e discutindo o seu posicionamento e estratégia de comunicação de acordo com o modelo apresentado.
No próximo mês, mergulharemos no primeiro enoturismo e discutiremos a sua visão e estratégia. Que 2024 nos traga vinhos de excelência e experiências memoráveis!
Ref. – Quadri-Felitti, D., & Fiore, A. M. (2012). “Experience economy constructs as a framework for understanding wine tourism”, “Journal of Vacation Marketing”, 18(1), 3–15 I Pine, J., & Gilmore, J. H. (1998). “Welcome to the Experience Economy”, Harvard Business Review, 76(4), 97–105
Fotografia: ©vinhosdoalentejo
